تفاوت بین بازاریابی محتوایی و بازاریابی همه‌جانبه

در مسابقات سال 1967 در مصاحبه‌ای که پس از مبارزه با محمدعلی صورت گرفت، گوینده افسانه‌ای ورزش، Howard Cosell به قهرمان آتشین مسابقه گفت: "تو بسیار خشن هستی". علی بدون حتی مکثی کوتاه برای تنفس، پاسخ داد: " خشن بودن چه معنایی می‌دهد؟ اگر آن خوب است، من آن‌طور هستم". شاید جواب علی یکی از جالب‌ترین کنایه‌ها در طول تاریخ ورزش بوده است.

در این مقاله قرار است در مورد تفاوت‌های بازاریابی محتوا و بازاریابی همه‌جانبه بحث کنیم. در ابتدا که این موضوع نسبتاً گنگ بود، احتمالاً بهترین جواب برای کسی که تفاوت آن دو را می‌پرسید این بود که بدون بازی با کلمات و استفاده از واژگان عجیب‌وغریب جواب کوتاه قهرمان ورزش را تکرار می‌کردیم،"اگر آن خوب است، از آن استفاده کنید".

مفهوم بازاریابی محتوایی به‌تدریج اصطلاح بازاریابی با تفکر همه‌جانبه را به وجود آورده است؛ اما اخیراً در مورد تفاوت‌های این دو مفهوم تفکری شده است. به‌عنوان بخشی از نظرسنجی سالانه state of inbound، این سؤال از بیش از 3500 نفر ازمتخصصان بازاریابی و فروش پرسیده شد.

در این نظرسنجی به‌طور مشخص این پرسش مطرح شد که کدام‌یک از جملات زیر می‌تواند بهترین توصیف برای تفاوت بین بازاریابی محتوایی و بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه باشد؟

  1. آن‌ها تفاوتی ندارند و هم‌معنی هستند.
  2. بازاریابی محتوایی بخشی از بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه است.
  3. بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه بخشی از بازاریابی محتوایی است.
  4. این دو به‌طور کل مفهوم متفاوتی هستند.
  5. اطلاعی ندارم.

 

قبل از پرداختن به پاسخ‌های داده‌شده به این نظرسنجی‌ها، بهتر است دیدگاه رایج در مورد تفاوت آن‌ها آورده شود. بازاریابی محتوایی بخشی از بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه است اما بازاریابی همه‌جانبه بدون محتوا نمی‌تواند معنایی داشته باشد. محتوا نیروی حیاتی بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه است.

 اما نظر متخصصان بازاریابی و فروش در این مورد چه بود؟ عموماً متخصصان حوزه‌های بازاریابی، فروش و ارائه سرویس نیز قبول داشتند که بازاریابی محتوایی زیرمجموعه‌ی بازاریابی همه‌جانبه است. بیشتر متخصصان منحصراً در این تعریف باهم متحد بودند. درواقع طبق نمودار زیر در نظرسنجی‌های انجام‌شده از هر سه گروه، اکثر پاسخ‌دهندگان قبول داشتند که بازاریابی محتوایی بخشی از بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه است.

 

در نگاه اول، این اطلاعات معتبر هستند. ولی نمی‌توان به آن‌ها اکتفا کرد؛ چراکه برای دادن پاسخ قطعی بهتر است از افراد متعددی نظرسنجی شود نه فقط چند گروه خاص. برای این منظور نظرسنجی‌های دیگری در این مورد صورت گرفت که در ادامه به تفسیر هر یک از آن‌ها خواهیم پرداخت. تا درنهایت یک نتیجه کلی از همه آن‌ها استخراج کنیم.

 

در مرحله بعدی این تحقیقات، نظرسنجی دیگری صورت گرفت. در این نظرسنجی‌ دو گروه شرکت داشتند. یک گروه مشتریان یک شرکت بازاریابی محتوایی بوده و گروه دوم مشتریان آن نبودند. نتایج به‌دست‌آمده از این نظرسنجی‌ها باهم مقایسه شده و در نمودار زیر نمایش داده‌شده است. همان‌طور که از روی نمودار نیز مشخص است، تفاوت کمی بین نظرهای این دو گروه وجود دارد. همچنین از روی نمودار نیز مشخص است نزدیک به نیمی از پاسخ‌دهندگان اعتقاد دارند که محتوا زیرمجموعه‌ی بازاریابی همه‌جانبه است (این تعداد 5 برابر تعداد افرادی است که معتقد هستند استراتژی همه‌جانبه زیرمجموعه بازاریابی محتوایی است).

 

 

بسیاری از فروشندگان سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی، واژگان مختص خودشان را معرفی کرده‌اند. با توجه به این موضوع، آیا انتخاب پلت‌فرم بازاریابی تأثیری در درک آن‌ها از واژگان بازاریابی همه‌جانبه یا بازاریابی محتوایی گذاشته است؟ برای فهمیدن این موضوع اطلاعات  را با توجه به استفاده سیستم‌های اتوماسیون‌ بازاریابی تقسیم کرده‌ و نتایج به‌صورت نموداری در زیر نمایش داده‌شده است.

نتایج به‌دست‌آمده به این شرح است: نگرش بازاریاب‌ها ونوع درک آن‌ها از مفاهیم بازاریابی همه‌جانبه یا محتوایی، مستقل از نوع نرم‌افزار بازاریابی است که آن‌ها استفاده می‌کنند.

 

 

درنهایت، همان پرسش برای کاربران کاملاً متفاوتی مطرح شد. در این مرحله یک نظرسنجی تک پرسش طراحی شده و از طریق فیس‌بوک در اختیار مخاطبان هدف قرار گرفت. در این تحقیق مخاطبان هدف شامل بزرگ‌سالان آمریکای شمالی که به بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی همه‌جانبه و یا بازاریابی محتوایی علاقه نشان می‌دادند، می‌شد. اطلاعات به‌دست‌آمده از نتایج این نظرسنجی اندکی متفاوت‌تر از نتایج نظرسنجی‌های دیگر بود. تعداد افرادی که پاسخ آن‌ها این بود که بازاریابی محتوایی بخشی از بازاریابی همه‌جانبه است، تقریباً سه برابر تعداد افرادی می‌شد که برعکس این پاسخ را داده بودند. نتایج این نظرسنجی نیز در نمودار زیر قابل مشاهده است.

 

 

نتیجه‌گیری

بنابراین از همه‌ یاین‌ها چه نتایجی می‌توان به دست آورد؟ و آیا واقعاً آنچه از همه آن‌ها به دست می‌آید، اهمیت دارد؟ بله اهمیت دارد.

 

زمانی که صحبت از ارتباط بین بازاریابی محتوایی و بازاریابی همه‌جانبه می‌شود، بازاریاب‌ها باید در مورد حرف "و" فکر کنند نه حرف "یا". موفقیت با استفاده از هر دوی آن‌ها به دست خواهد آمد. شاید محتوا باعث سوخت‌گیری و انرژی دادن به استراتژی همه‌جانبه شما باشد اما بخش‌‌های دیگر استراتژی همه‌جانبه، به همان اندازه باارزش هستند؛ مانند سئو تکنیکی، آزمایش‌های فریمیوم، ابزارهای تعامل که ممکن است بیرون از محدوده بازاریابی محتوایی جای داشته باشند. اگر نمی‌توانید از همه‌ی شیوه‌های استراتژی همه‌جانبه بهره‌مند شوید، درواقع شما از تمام پتانسیل بازاریابی همه‌جانبه که می‌توانید به‌عنوان بازاریاب و یا رهبر بازاریابی آن‌ها را به‌کار گیرید، استفاده نمی‌کنید و تأثیرات واقعی که می‌توانید به دست آورید را محدود می‌کنید. به‌عبارت‌دیگر، ابتکار عمل شما در استراتژی همه‌جانبه باید سوپرست باشد، باید دارایی‌های محتوایی شما را نیز شامل شده ولی محدود به آن‌ها نباشد. به دست آوردن هرچه بیشتر مهارت در این راه، برای ساختار سازمانی شما، نقش‌ها و وظایفتان، پیامدهایی به همراه خواهد آورد.

 

شما نیز می‌توانید نوعی بازاریابی ابداع کنید که موردعلاقه مردم واقع شود و اجازه دهید کارشناسان برای خروجی کار شما اسم بگذارند. این کار هم شدنی است. علاوه بر همه این‌ها، به همان اندازه که علی خشن بود، او همواره به‌عنوان یکی از بهترین‌ها در یادها خواهد ماند.